Conheça o caso Natura, sua política sustentável e o seu atual movimento de inovação social que está em curso já há 15 anos.

Nas últimas décadas, verificou-se em todo o mundo uma preocupação crescente com as questões ambientais, em decorrência principalmente da degradação do meio ambiente e das práticas não-sustentáveis de uso dos recursos naturais, que acarretam perda da diversidade ambiental nos ecossistemas.

A questão ambiental – ao tornar o setor produtivo mais suscetível aos problemas ecológicos – possibilitou oportunidades de negócios baseadas em inovações voltadas para a produção sustentável.

Nesse tipo de estratégia, a empresa coloca a questão ambiental e sustentável, como uma meta de ação legítima em seus negócios.

Esse foi o caso da Natura, a gigante brasileira no ramo dos cosméticos, que já há alguns anos, adota uma estratégia que chamamos de “sustentabilidade proativa”, tendo em vista que concebeu e implementou uma linha de produtos e marcas de cosméticos baseados na descoberta, desenvolvimento e utilização de extratos de plantas da Amazônia, cuja coleta é feita por comunidades locais, contribuindo para o desenvolvimento sustentável da região.

Além de gerar novas oportunidades de negócios, a questão ambiental propiciou o surgimento de inovações tecnológicas importantes, também chamadas de inovações ambientais ou “eco-inovações”, mas principalmente, serviu de porta de entrada para novos conceitos como o de inovação e impacto social, que vão muito além das preocupações ambientais, mas que passam a considerar também os aspectos humanos que permeiam o negócio, e é justamente isso que a Natura e outras empresas responsáveis socialmente vem tentando colocar em prática em seus negócios.

Em um dos nossos mais recentes episódios do CorpUp Talks tivemos a oportunidade de entrevistar Diana Guimarães, Gerente de Inovação Social Natura, onde ela nos contou um pouco sobre este movimento de inovação da empresa, especificamente sobre uma área criada há 15 anos e que, desde que foi concebida, tem como prioridade lançar um olhar sobre a sua grande rede de consultoras, enquanto agentes de transformação social – uma vez que elas geram impacto social nas comunidades em que atuam – mas também em olhar para elas como pessoas que precisam ter as suas vidas transformadas.

Confira esta entrevista na íntegra.

.

“Depois de alguns anos a gente entendeu que antes das consultoras serem um agente de transformação social, elas precisavam ter as suas vidas transformadas e a gente precisava descobrir e fazer iniciativas com e para as consultoras. No movimento dos últimos dois anos, validando todos os projetos que a gente tinha nessas área, vimos que estávamos com projetos que eram mais existencialistas, projetos que iam muito mais no lado de responsabilidade social. A gente viu que uma baita oportunidade seria migrar de volta para aquilo que sempre foi a essência dessa área, ter projetos de impacto social, mas que fossem ligados ao modelo de negócio para que tivesse possibilidade de escala e que tivessem dentro da máquina, dentro do dia a dia do negócio e a gente também queria fazer isso de uma forma diferente, que a gente pudesse de fato trazer inovação para nossos processos e para nossos projetos”, explica Diana.

Foi então, a partir desse desejo e diagnóstico, que a Natura decidiu que não queria mais ter uma atuação passiva neste processo, nem ter uma atuação só de investimento social ligado a uma parte mais assistencialista. A partir desse momento, Diana conta, foi que eles decidiram criar o laboratório de inovação social, justamente para trazer esse aspecto de proatividade e mudança cultural em sua equipe.

“O laboratório nasceu para pensar e testar iniciativas que impactassem e melhorassem a qualidade de vida das nossas consultoras em 3 aspectos: adaptamos o IDH da ONU para o IDH do indivíduo, ou seja para as consultoras da Natura e esse IDH nos mostra como que está o aspecto da qualidade de vida delas no trabalho. Trabalho e renda, educação e saúde e direitos da cidadania. Então o laboratório, através de uma dor social, olha o que está acontecendo com as consultoras naquele momento e ligado a essa oportunidade de desenvolvimento socioeconômico – a partir desse diagnóstico, nos conectamos a outras startups ou até áreas internas da Natura e nos propomos a resolver essa dor social testando soluções para isso.”

Diana trouxe ainda um exemplo prático:

“É sabido que nós temos um problema de educação financeira. O brasileiro tem uma deficiência muito grande nesse aspecto. Nossas consultoras não são diferente e isso tem impacto na vida delas, socialmente, com dívidas e a depressão que advém disso. E, ao mesmo tempo, no negócio, por ela se endividar com a Natura, ela deixa de ser produtiva já que está com débito. Isso não é só ruim para vida dela como também é ruim para nós. Foi então que tentamos propor uma solução: fizemos uma parceria com duas startups para tentar duas metodologias diferentes. Um durou 6 semanas, e outro 6 meses. Eram metodologias diferentes e a agora estamos avaliando se teve resultado, tanto no escore de crédito delas como também nos indicadores de negócio da Natura. E uma vez que esse teste seja validado, a gente entra em uma fase de escala.”

Com um faturamento anual ao redor de R$ 5 bilhões, a Natura possui, além de no Brasil, operações próprias na França, Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru. A empresa conta, também, com distribuidores na Bolívia e em alguns países da América Central. Em 2010, a Natura investiu 2,8% de sua receita líquida em inovação. Passou a ter papéis negociados na BM&FBovespa em 2004, como participante do Novo Mercado, nível diferenciado que exige grau mais sofisticado de governança corporativa. Desde 2005, faz parte do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE). Só no Brasil, ela possui 1 milhão e 200 mil consultoras a quem direciona seu trabalho de desenvolvimento social.

A empresa, que desde muito tempo valoriza a sustentabilidade e dá peso central a esse tema em seu modelo de negócio, agora se destaca também em impacto social, tendo obtido o reconhecimento no Brasil e no exterior por seu comportamento em relação ao uso sustentável da biodiversidade brasileira e inovações com foco em desenvolvimento humano.

A capacidade de inovação de uma empresa, caracteriza-se pela sua habilidade de alinhar tecnologia com estratégia de negócios. Diante das transformações que o setor de cosméticos tem exigido, a Natura implementou em sua estratégia competitiva o desenvolvimento de produtos segundo os princípios do desenvolvimento sustentável, assim, suas crenças e valores junto ao mercado foram marcados pelo slogan “Bem estar bem”.

De um ponto de vista estratégico e mercadológico, devemos considerar que quando o consumidor adquire um produto desse setor, mais do que performance/qualidade, ele busca adquirir valores associados às suas próprias crenças e convicções.

Com um modelo de negócios que incentiva a sustentabilidade, além de garantir a preservação ambiental na extração das matérias-primas, a Natura se diferencia por procurar garantir a manutenção econômica e social das comunidades onde são extraídos e manejados esses ativos. Tal conduta gera resultados positivos nas três dimensões da sustentabilidade: econômica, social e ambiental. 

O caso Natura demonstra que é possível adotar inovações que gerem benefícios sociais e ambientais ao longo de uma cadeia produtiva inteira. Quer aprender a implementar uma política como essa na sua empresa? Entre em contato para mais informações e continue nos seguindo para mais conteúdos como esse.